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智威汤逊:中国消费者对品牌内容活动参与度仅12%

发布日期: 2019-12-30

δ220;参与”是现在市场营销领域最热门的指标之╤一。但是最新的亚太区研究显示,۞追求▇█消费者”参与度Rↁ21;为目标的策略是一个误区,因◁为消费者对品牌线上活动的参与意愿是很低的。过度强调消费者的”参与”会让营销团队走上歧途。

该项分析是ъ由智威汤逊基于TNS的调查得出的。这项调查访问了亚太地区七个国家(包括中۩๑国)的5600名受访者,获得的数据包╣括他们的在线行为及态度。结果显示,消费者对于品牌的在线活动是犹豫的,甚至抱有怀疑态度,而且讨厌做任何看起来对品牌有利、对自己却没ω那么多益处的事。

这份《消费者参与:狂⿻热过后,我们一起探索如何驱动品牌发展》研究发现,超过95%的中国受访者是在线内容的消◢费者,也是互动者和创造者,他们会在各种线上活动之间自由切换,包括被动地浏览内容和观看视频,主动地喜欢、分享、评论,以及♂更为主动地原创、点评。然而,参与行为并不会延伸到品牌上。

事实上,品牌要求消费者做得越多,消费者就越不高兴参与。Ⅱ只有略过半数的中国受访者表示他们有兴趣浏览与品牌有关的内容,而仅有38%的人愿〧意与品牌在线互动,而愿*意通过创造内容以参与品牌活动的比⿲例更是低到12%。而这一比例〥的基数是已经考虑购买某品▍类产品的消费者,因此他们对该品类已经有一定的熟悉度。对于那些并没有ж意向购买该品类产品的消费者,他们的兴趣水平比这还要低。

如果·。活动R◣21;非★常简单,而且不需要我做什么”,大多数中国受访者(63%)更有▀可能参与品牌的线上活动。而53%的人表→示,如果品牌只是想让他们看有趣的内容,而┗不要额外作任何事情,他们会更喜欢。此外,很多消费者其实讨厌受邀参与:45%的人表示,如果要他们参与品牌的线上活动,他们感觉自己”是在为品牌干活”。

“对消费者参与的过分痴迷分散了我们的注意力,使我们错失了真正┆┇的机遇。能扭转局面的不是参与度,而是能让消费者主动寻求与品牌建立联系ω的精彩内容。对品牌有价值的正是这种联系,消费者的参与行为是由这种联系激发的,而且联系并不一∞定带来消费者的参与行为,”智威汤逊亚太区数码总监Josie Brown指出。”参与并不是人们与品牌建立联系的原因,而是这个联系时有时无的副产品。”

引发很多点赞、分享以及正面讨论的活动不一定真的有╟效果。参与◆品牌在线活动的消费者往往已经是∝该品牌的消费者,所以激发互动的活动有时并不能增加销◎售额。

“我们要认识到参与并不能♨培养兴趣,▎▏兴趣是需要通过好的内容来诱发的。” Brown说。

该报告建议,内容要以消ↅ费者为中心,要创造能▂▃▅▆█引起消费者兴趣的内容,潜移默化地品〗牌理念融入到他们的生活中去,而不是期待他们主动进入品牌的世界。品牌创造的内容目的很明确,就是推动消费者把▷分享变成购买。内容需要与品牌的理念相吻合,♥必须能让消费者联想到品牌,但要避免生硬地叫卖。

近年来,营销界都关注如何获得更多的”分享&⊙#8221;,”赞”以及”转发”数RΔ11;关注你的内容被转发了⇔几层,有多少人和哪些人看到√了。但是,我们需要静下心来审视一下,这些参与到底实现了什么。是实实在在地提升了ⓞ品牌推荐度和偏好度?还是就是增加了价值不大的品牌知晓度而已?这项研究的结果不啻是对≒品牌的当头棒喝–不要再请消费者做这做那。要专注¤于创造好的内容,Ⅻ引人注目的、有关联的活动,这样你将看到更好的收益,既有短期销○售的增И加,也有长期的品牌资产的提升。